媒體人要像重視內容生產一樣重視內容評價

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內容評價：由收視率造假引发的一個久被忽視的問題

9月15日，導演郭靖宇通過個人微博發表了其在湖北大學演講的全文《起來，與操縱收視率的黑勢力決一死戰》，實名舉報其正在北京衛視和江蘇衛視黃金檔播出的電視劇《娘道》被逼購買收視率造假——某衛視请求其購買收視率，否則不予播出，和他拒絕以后受到长处集團報復的内幕。郭靖宇流露，80集的戲要拿7200萬元買收視率，而某衛視購買此片的價格是130萬元一集，“我們花這麼鼎力氣把戲拍好，卻要上交百分之七十給他們當保護費，才能播出”。郭靖宇的這一舉報，引發了圈內外極大的輿論反響，遭到上下各方面的支撑，國家廣電總局也已經参与調查，將對相關責任者嚴肅處理。

收視率造假問題也提示了我們，原來電視人挂在嘴邊的某節目收視率几多几多雲雲未必為真，作為局外人的觀眾大可没必要當真。

可是，也有一個首要的問題值得我們反思，為什麼全國那麼多的電視台、影視公司都臣服於收視率數據並以之作為評判影視節目好壞的依據？

問世間收視率為何物？可以說，收視率之於觀眾，只是一個可有可無的參考，節目究竟是好還是壞，他們自有評判。收視率的首要，在於它是影視產業鏈中一個首要的可用於經營決策參考的量化指標，影響著一個節目所能吸引的廣告投放量的几多，繼而影響著節目建造方、贊助方、播出方等各方的投入和產出，影響著相關方的經營效益。

由此，傳媒業內一個久被忽視的問題浮出水面，這就是內容評價，即媒體產品質量的高低、傳播结果的好壞依據什麼來評價？社會上其他行業的產品和服務大多有完美的質量評判標准和依據，而媒體行業的產品評價體系和標准今朝來看很不完美。

之前，媒體人大可能是抱著隻問耕作、不問收獲的態度在從事內容生產，內容生產出來以后，长短功過留與别人評說。這在過去內容欠缺的時代尚可維持，好的內容大可能是能被人看到的。

但在现在的信息過剩時代，隻管低頭拉車而不抬頭看路的生產方法已經不克不及保証本身生產的內容被客觀准確地評價，進而會影響到內容產品的傳播(乃至是不克不及傳播，好比，對於沒有收視率數據的節目，有的電視台不給播出)，因為現在有很多人在操縱內容評價以攫取长处。

是以，內容評價已經成為當今內容“生產－傳播－反饋”鏈條中的一環，不成不予以重視，郭靖宇号令整個影視行業團結起來，徹底断根假收視率毒瘤，意即在此，以恢復行業杰出生態。

是以，為了讓我們生產的內容能實現最大的傳播效益，就要像重視內容生產一樣重視內容評價。

當前的內容評價指標面臨公信力危機

之前，對於媒體產品的評價，也有一些可量化的指標，好比報刊內容的閱讀率、轉載率，網絡內容的點擊率，廣播電視節目标收聽率、收視率，電影的票房等。可是，现在已经是交融傳播的時代，一件內容作品的傳播常常是多種途徑並用的，如紙質載體傳播、網站傳播、“兩微一端”傳播、各種“號”的傳播、郵件傳播等，很少有純粹單靠一種途徑傳播的。而我們對一件內容作品的評價，常常還是寄托對某一種傳播途徑的測量數據，好比對電視劇的評價寄托收視率就是這種評價方法最為典范的體現，其評價結果的准確性可想而知。再如報刊文章，若是還因此紙質版的發行量來权衡其影響力的巨细，生怕已經是很不许確的了，因為有的報刊紙質版的發行量可能不大，但受眾並很多，不少受眾是從非紙質渠道接管內容的。

是以，今天的內容生產者對內容評價要有一個周全的認識，不克不及被舊的評價指標利诱，要沖破舊的評價體系的束縛，把握內容評價的話語權。

可以說，當前的內容評價存在著嚴重的誤區，出現了唯點擊量、唯收視率是求的現象，乃至一些主流媒體也不能不遷就這些指標，“10萬+”成為一些媒體人挂在嘴邊的熱詞，讓人感触了流俗的气力。是以，內容評價要有新理念、新辦法，不克不及穿舊鞋走新路，不克不及刻舟求劍，不克不及為圖省事而將其簡單化。

近来的收視率造假問題刚好為我們供给了一個反思內容評價問題的機會。現在最大的問題是，我們已經意識到了一些內容評價法子和指標的不成靠，但還不能不寄托這些蹩腳的評價法子和指標來維持產業鏈的運行，明晓得鞋小擠腳，還不能不穿，真是難受。其實，對於這些評價法子和指標，受眾已經質疑，參與者也是心知肚明：數據是假的﹔發行量、閱讀率、點擊率、收視率、票房等指標都隻反应某一方面的數量，不克不及反应綜合的質量，某一個或某幾個指標數值高並不料味著影響力大，何況還存在刷量、數據造假等問題﹔可是，這些指標用數據說話，利用簡便。在這種情況下，這些蹩腳的評價法子和指標就成为了業內拿來說事的憑據，產生了劣幣效應，進而风险著整個行業生態。

內容評價誰說了算

一個產品的評價應該有多方面的聲音，不克不及由一方的意見來決定，這差不可能是公認的常識了。可是，现在電視節目标評價由收視率調查公司一方說了算，其分歧理性顯而易見。是以，內容評價主體應多元化。鑒於現在的市場化操作形成为了尋租空間，那就應該建立第三方機構，動員生產者、傳播者、当局办理部門、受眾等多方气力參與到內容評價過程中來，构成新的內容評價機制，進而實現良性循環。這也將產生多贏的結果，好的內容將获得好的評價，受眾也將接管到更多優質的貨真價實的內容，內容產業也將构成一個杰出的生態。

對於生產者來說，要堅持內容生產的原則，大膽地向不科學的評價指標和體系說“不”，不平服於流俗的指標，勇於表白本身的態度﹔積極钻研摸索內容評價的新體系、新標准，奪得內容評價的主動權、話語權﹔不斷創新，以優質的內容贏得受眾的信赖。在這方面，一些主流媒體已經做出了榜样，好比，人民日報新媒體將推出體現價值取向的“主流媒體算法”，中國青年報提出“成心義、有故事、有深度、有溫度”的內容生產標准，亮出了本身的招牌，在業內起到了引領感化。

9月份，愛奇藝颁布发表關閉前台播放量顯示，改用內容熱度招標，其CTO劉文峰稱，內容熱度是客觀反应內容當前受歡迎水平的指標，由觀看行為、互動行為、分享行為三類指標組成。與播放量比拟，內容熱度加倍多維和綜合，不只是反应累積结果，而是對用戶評價的動態反饋，可以體現更多用戶喜歡的內容與當前時間節點下受歡迎的內容。這也體現了商業平台對內容評價的反思和摸索。

此外，復旦大學新聞學院於9月份颁布了“互聯網新型主流媒體評價指標體系”，高校等钻研機構的參與將有助於媒體評價的科學和理性。

就傳播者來說，網站及“兩微一端”等內容發布平台是內容傳播的又一道關口，要堅持對內容產品評價的社會效益優先原則，不單純以數量論英雄，注意質量，不急功近利﹔要有對社會負責、對受眾負責的責肆意識，守護好受眾的精力家園，通過長期的堅持，构成內容生態的良性發展。

就受眾來說，作為內容的接管者，要拒絕接管和傳播差劲內容產品，不斷提高本身的內容鑒賞品位，積極地參與對內容的評價，用本身的气力助推優質內容的傳播，抵制差劲內容的再傳播，讓好內容與更多受眾見面，讓差內容傳播到本身為止，若是廣大受眾都能成為內容市場的“環衛工”，那麼，明朗的網絡空間、明朗的內容市場的實現將不困難。

就当局办理部門來說，要摸索加倍完美的內容評價辦法，倡導鼓勵優質內容生產，創新事情方法法子，嚴格監管，為優質內容的生產和傳播保駕護航，不讓差劲內容有保存的空間，构成“老鼠過街，人人喊打”的氛圍。

就第三方組織來說，要从新進行自我定位，不要認為真谛把握在本身手中，其實各方的評價結果只是一家之言，僅具备參考價值﹔更不克不及以評價結果作买卖，擾亂市場秩序，那樣做不僅是不品德的，并且是違法的﹔更新理念，摸索更科學的內容評價指標和體系，摒棄簡單化的評價辦法，以受眾信得過的評價結果贏得公信力，以公信立世﹔不越俎代劳，不搞“貼標簽”“發帽子”等活動，不干預市場，讓受眾本身評判內容的好壞﹔摸索新的經營方法，不“靠山吃山”。

內容評價新維度

綜上所述，在现在的交融傳播時代，內容評價標准應該是多元的，而不克不及是單一的，應該是立體的，而不克不及是平面的，一些新的評價維度必要引入。

其實，不少現實中的問題，也給內容評價體系提出了挑戰，好比：

對報刊的內容評價應考量哪些方面？若何权衡報刊內容的線下、線上傳播结果？

電視節目僅憑收視率說事明顯是不可的，可除收視率，我們現在還能拿出什麼指標來？能否實行受眾內容消費情況實時顯示，好比在播放電視節目時實時顯示正在播放此節目标電視機台數？

廣播節目标收聽率為什麼沒有像電視節目标收視率那樣火？現在，不少人是通過網絡來收聽廣播乃至看廣播的，傳統的收聽率統計還有多大的意義？

網絡內容作品的線下影響若何評價？若何对待一篇篇的“10萬+”文章？同是“10萬+” 文章，地步可能一個在天上，一個在地下。

交融傳播的內容作品的評價應考量哪些方面？若何將一件內容作品在紙質載體、廣電載體、網絡載體等各種載體上的傳播结果綜合起來权衡？

若何將傳播力、引導力、影響力、公信力評價具體化？

……

問題一籮筐，期待著業內外人士配合來破解。